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世界推广简史:一文读完百年推广史!

   日期:2021-05-06     来源:www.ruanmeimofang.com    作者:汇桔网    浏览:348    
核心提示:为了讲了解推广,大家先从杀猪说起吧。 1.大生产的年代 1908年9月27日问世的福特T型车,被誉为20世纪最有影响力的汽车。 它从诞

为了讲了解推广,大家先从杀猪说起吧。

1.大生产的年代

1908年9月27日问世的福特T型车,被誉为20世纪最有影响力的汽车。

它从诞生到1927年停产,一共生产了1500万辆,这个纪录维持了将近一个世纪。1915年第1000万辆T型车问世之际,此刻全世界90%在跑的汽车都是福特生产的。

T型车是这样的成功,以至于在1917-1923年间它居然没做过任何广告。

那,为何T型车这么牛呢?

由于它是世界第一款很多用通用零部件,并进行大规模流水线装配的汽车。

这是由威廉·C·克莱恩参观芝加哥一家屠宰厂时得到的启发,他发现屠宰场将整个屠宰步骤分解成一系列专门的步骤,个体工人只负责其中一个肢解的部位,重复切片,用传送带运输。这种高效率引起了克莱恩的注意。

他将这一革命性的流水线装配引入福特工厂后,很大地提升了T型车生产效率,减少了生产本钱。

1914年,福特已经可以做到93分钟生产一辆汽车,而同期其他所有汽车生产厂家的生产能力总和也不及于此。到了1920年代,T型车的价格甚至降到300美元一辆(问世之初T型车的价格只需要850美元,而同期的角逐对手则一般为2000-3000美元一辆)。

克莱恩因此被誉为流水线之父,亨利·福特博物馆到今天保存着他关于参观屠宰厂启发的文件。

福特T型车不只由于销售量,更是作为先进工业技术与管理的典范,彻底改变了全球汽车业,为工业及制造业的进步做出了巨大贡献。

当此时,弗雷德里克·泰勒出版《科学习管理》一书,强调标准化、专业分工、精细化管理、计划与实行分开、对工人进行培训和计件报酬,从而提升生产效率,减少生产本钱。

福特T型车无疑是科学习管理的一个完美缩影,可以说科学习管理对人类的影响是深远的,包括大家今天所有企业在推行管理的背后,都有科学习管理的影子。泰勒因此被目为影响人类工业化进程的人。

(弗雷德里克·泰勒)

可以看到,在20世纪之初,当时企业最关注的问题是生产——怎么样提升生产效率、减少生产本钱?

约翰·洛克菲勒早在19世纪末就发现,把勘探、生产、运输、精炼、销售纳入一个公司体系中,可以最大限度提升石油的生产效率并减少本钱。基于减少买卖本钱的经营理论,他打造的规范石油托拉斯,可能是商业史上盈利最多的大企业。

既然企业面临的问题是生产,关注的是效率和本钱。所以市场推广一诞生,强调的就是怎么样提升从生产到消费对接的系统效率。

1922年,弗莱德·克拉克给推广下了一个概念,促进产品所有权转移和实体分销所做的努力。

推广的本质是流通,对于流通而言,毫无疑问核心是流通效率和买卖本钱。

一直到1960年,美国市场推广协会(AMA)关于推广的概念还是——市场推广是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的所有企业活动。(后面大家还将多次引用AMA关于市场推广的概念)

这是企业面临的第一个推广问题,怎么样提升流通效率。

2.商品的年代

随后,在1929年从纽约证券买卖所蔓延至全世界的大萧条,席卷整个欧美,并直接致使了二战的爆发,整个1930-1940年代,世界都笼罩在战争的阴云之下,这显然不是是商业和推广的20年。

一直到二战结束后,伴随战后生产的恢复,商业才第三变得兴盛起来。

因为欧洲沦为战场,战争对于军火和食品的需要刺游了美国的大生产,扩大了全球市场,加上二战客观上推进了科技的进步,美国的经济飞速进步,一跃成为超级大国。在1950-1960年代,美国经济出现了一个黄金年代。

经济的活跃,刺激了市场推广理论和学术的进步,推广进入到一个百家争鸣的年代。

20世纪50年代,这是市场推广从生产观念走向商品观念的十年。

由于这个时候的企业关心的已不是生产技术和效率的问题,而是商品问题。企业只须生产出好商品,就会有人买,有客户光顾。

1950年,尼尔·鲍顿开始使用市场推广组合这个定义,试图搞了解推广的各个组成要点。他相信推广职员,将会比经济学家(只关心价格)、销售(只关心营销推广)、广告职员(只关心媒体版面)走得更远。

到1960年,杰罗姆·麦卡锡明晰化了这个市场推广组合——他提出了著名的4P,即商品(Product)、价格(Price)、途径(Place)和营销(Promotion)的推广要点组合,这其实是他的老师理查德·克莱维特教授的看法,但4P的概要显然愈加生动,愈加容易记忆。

1950年同年,乔尔·迪安开始用商品生命周期这一定义,随后西奥多·莱维特在他那篇著名论文《借助商品生命周期》中对这一定义给予了高度认可。

从那时开始,商品就成了推广界一个基础并且富于争议的问题。

(罗瑟·瑞夫斯)

而在广告界,50年代初,达彼思广告的董事长罗瑟·瑞夫斯提出了著名的USP理论,独特的销售倡导。

这一理论强调,每一则广告需要向消费者提供一个倡导,让其了解购买广告中的商品可以获得什么效果和利益。

这就是50年代,推广界高举商品观念的大旗,帮企业解决商品面临的问题,生产哪种产品,宣传什么功能。

3.用户的年代

1960年代,美国经济日趋兴盛,技术的进步和角逐的加剧,一方面使市面上的商品变得同质化,另一方面商品的升级换代也在加快。

因此,对于这一时期的企业来讲,只是把商品生产出来,告诉消费者商品有哪些好处已经不够了。企业在生产商品以前,须知消费者需要哪种商品,哪种商品可以打动他们掏钱包。

这一时期,企业面临的最大问题是用户问题。

20世纪60年代,这是市场推广从商品观念走向用户观念的十年。

(西奥多·莱维特)

1960年,西奥多·莱维特在《哈佛商业评论》上发表了成名作《推广短视症》,这篇论文奠定了他在推广史上的地位。他在文中指出,企业衰退是什么原因在于它们所看重的是“商品”,而不是“客户”。

而商品,只不过满足客户持久需要的一个现有方法。一旦有更好的商品出现,便会取代现有些商品。因此,生产“现有商品”的行业衰落了。

这就像推广史上那个经典的段子,乔布斯说他从来不做用户调查。

他说假如亨利·福特在创造汽车之前去做市场调查,他得到的答案肯定是消费者期望得到一辆更快的马车。

而根据西奥多·莱维特的理解,生产马车的企业必然会被生产汽车的企业取代,但,消费者对“更快”的需要是持久不变的。

假如不关注用户,而只不过专注现有商品,那样任何企业都难逃被淘汰的运势,即使你现有些商品再成功再辉煌。

那样,再稍早一点点。

1957年,通用电气的约翰·麦基特里克提出了“市场推广定义”哲学,首次明确提出——

企业的生产经营活动,应由以前的“以商品为出发点、以销售为方法、以增加销售来获得收益为目的”的传统经营观,向“以消费者为出发点、以市场推广组合为方法、以满足消费者需要来获得收益为目的”的市场推广观转变。

它被视为推广史上的一次革命,首次革命。

由于它倒转了生产与推广在企业活动中的地方。过去,市场是生产的终点;而目前,市场则是生产的起点。过去,是以产定销;目前,是以销定产。

这是何等伟大的见解!

由此催生了“现代推广学之父”菲利普·科特勒在1967年出版《推广管理》。

啥是推广?科特勒说,推广就是管理消费者的需要。

它的方案体系,用一个公式来讲就是STP+4P。

STP是策略——市场细分(Segment)、目的人群(Target)、商品定位(Position)。

4P是战术——也就是前面杰罗姆·麦卡锡提出的4P,商品(Product)、价格(Price)、途径(Place)和营销(Promotion)。

《推广管理》成了推广学上的一个大IP,到今天已经出到第15版,现在仍是不少高校市场推广学的规范教程。

今天推广公司、广告公司做策略,基本上遵循的还是科特勒这个逻辑框架,从市场剖析开始,找到细分市场和商品定位之后,来设计推广战术组合。

这也是创立企业和品牌的一个考虑路径。先想了解用户是哪个,他们的需要是什么,然后再开发商品,设定盈利模式,销售途径和传播途径。

当然,大家不要忘记,“市场细分”这是温德尔·史密斯在1956年提出来的一个推广定义,一个市场上的消费者,其需如果不一样的,寻求的商品也是不一样的。

因此企业需要对市场进行分割,并选择其中一个细分市场的需要,来开发商品进行满足,如此才能真的达成商品差异化,防止同质化。

这正是对用户观念的一大深化。市场是生产的起点,以销定产。

对用户的关注,不只存在于对需要的研究,也包括对用户心理的探查。

1955年,西德尼·莱维提出了“品牌形象”,1963年,威廉·莱泽提出了“生活方法”。

这其实是对市场细分的深化,不一样的细分群体拥有不一样的生活方法,大家需要根据拥有某种特定生活方法的群体需要来设计商品,与设计商品的用户形象,即品牌形象。

这两个迷人的定义一提出,就遭到了广告业和公关业的大力欢迎。它需要企业拿出巨额的广告开支来打造品牌形象,塑造生活方法,而这对于企业的长期盈利是意义重大的。

这两个定义扩大了就业和广告行业的规模,创造了各种盈利机会。到了60年代,各大广告公司已经开始竞相标榜品牌形象和品牌个性了。

尤其是广告教父大卫·奥格威的奥美广告公司。

(大卫·奥格威)

奥格威说:每一广告都要是对品牌形象的长期资金投入。每个商品都要进步一个形象,不然就谈不上是品牌。

所以从奥格威开始,广告公司都开始标榜自己是甲方的品牌管家(所以叫广告教父嘛)。

奥格威的立论逻辑,正是基于1960年代的商业环境。商品的同质化,导致消费者购买决策主要依靠感性而非理性,因此描绘品牌形象比强调商品具体功能要紧的多。

而且,消费者购买的不仅仅是物理意义上的商品,更是一种心理上的满足,所以广告应该为商品赋予情感和个性,以满足用户这种需要。

于是BI取代了USP,用户至上取代了商品至上。

这就是迷人的1960年代。

4.角逐的年代

到了1970年代,历经黄金般的50、60年代之后,美国经济忽然掉头直下。

1969年,美国第三出现经济危机。

这一方面是由于越战和林登·约翰逊总统的“伟大社会”建设导致的巨大财政赤字、高额国债和紧急的通货膨胀。

另一方面是由于德国、日本的重新崛起,抢占了美国在全球市场上不少份额,美国竞争优势降低,出现贸易逆差。美国已经不再是全球市场上唯一的巨无霸,它出现新的角逐对手。

再加上1973年,埃以战争导致的石油危机,油价从3美元一桶上升到12美元一桶。

事实上不仅仅是美国,整个西方世界在70年代都陷入了滞胀的泥潭。高失业、高通胀、企业破产破产,震撼了从黄金年代过来的美国人。

所以还研究哪种产品和用户需要啊……活下来才是非常重要的事。

(杰克·特劳特和艾·里斯)

所以杰克·特劳特说,市场推广的本质不是为顾客服务,而是算计、包围并战胜角逐对手。

市场推广是以角逐为导向,而非以需要为导向。

20世纪70年代,这是市场推广从用户观念走向角逐观念的二十年。

特劳特把商业比作一场战争——商战。

而市场推广的战场则在消费者心智之中,企业需要在消费者心目中占据一个地方。这就是杰克·特劳特和艾·里斯两人在1968年提出,1981年出版的《定位》一书。

因为角逐的加剧,市场上的商品愈加多愈加多,这个时候企业面临的不止是同质化的问题,更是品类分化的问题。

譬如洗发露,刚开始只须你能生产出来洗发露,就会有客户买。后来大伙都在生产洗发露了,你就得研究其中部分消费者对洗发露的特定需要,再开发差异化商品,并打造品牌。

目前呢,洗发露品类不断分化,出现了去屑、柔顺、营养、造型、黑发、防掉头发等等更小的品类。

因为商品太多,消费者连记住你是大家都成了问题——消费者心智极其容易、害怕麻烦,一个大品类下面最多记住7个品牌。

所以企业需要成为某个品类的代表,从而在消费者心智之中占据一个地方。哪个在消费者心智中的地方越靠前,市场份额就会越大。

然后,企业再依据自己在用户心智之中的地方,确定策略性质:防御战、进攻战、侧翼战、游击战。这就是杰克·特劳特和艾·里斯的推广战。

不过事实上,推广战这一定义是1981年雷维·辛格和菲利普·科特勒考证,并论述了军事理论在市场推广中的应用。

杰克·特劳特和艾·里斯直到1986年才出版了《推广战》一书,不过显然这两人更了解宣传自己,他们租用了一辆军用坦克,沿着纽约第五大街,兜售我们的《推广战》一书。

但定位的本质,其实是通过品类管理消费者认知,它只不过一种广告传播理念,谈不上是真的的营销推广策略。

(迈克尔·波特)

所以在1980年,沿着角逐这一路线,迈克尔·波特出版了《角逐策略》。加上他随后出版的《角逐优势》(1985)、《国家角逐优势》(1990),迈克尔·波特成为全球第一策略权威,现代最伟大的商业思想家之一,被誉为“角逐策略之父”。

如何打败角逐对手呢?波特教授提出了三种基本的角逐策略:

其一,总本钱领先。即使你的商品跟我完全相同,但我比你实惠,所以我就能赢你。

其二,差异化。假如大伙都一个样,那我就通过个性化价值、增值型服务来创造差异,达成盈利。

其三,聚焦。在某个细分市场达成总本钱领先或者差异化。

所以角逐策略的本质是差异化,一家企业只有两种策略选择:要么低本钱,要么高价值。

而总本钱领先其实就是一种差异化。

这就是角逐策略。

而角逐策略进步到极致,又出现了市场垄断学说。企业进步的极致就是占据行业和产业的至高点,掌控价值链或者重要途径,提升市场壁垒和进入门槛,排挤潜在角逐对手,提升顾客的转换本钱,和对顾客的议价能力,从而达到垄断市场的目的。

在定位、角逐策略、市场垄断这部分理论的助推下,策略、角逐这部分军事用语,忽然就成了推广界的时髦。

讲一个小插曲吧,1964年彼得·德鲁克出版《成就管理》时,本来拟定的书名是“企业策略”,但在出版商的劝说下放弃了。

由于出版社感觉策略这一定义过于前卫,对于企业来讲完全是一个陌生的新名词。

德鲁克后来回忆说:“他们一再告诉我,策略一向是军事用语,政治人物构思竞选花招时,或许会将策略派上用场,企业界用不着它。”

这就是激烈的20世纪70、80年代。

市场推广的演进,走过了商品观念、用户观念、角逐观念,一个完整的轮回。

商品、消费者、角逐对手,其实这就是推广的一个铁三角,任何一间企业在市场上的经营活动,都是生产商品、探寻并卖给消费者、提防并打败角逐对手。

5.开放与回归

1980年代将来,市场推广走向了开放与回归。

一方面在美国以外,日本、欧洲、中国相继崛起,经济全球化成为世界经济进步的要紧特点和发展势头。特别在苏联解体、冷战结束将来,经济进步成为全球主题,世界被更紧密地联系在一块,地球村出现了。

1983年,西奥多·莱维特又写了一篇重量级的文章(假如大伙不记得这个名字了,请翻一下本文第3部分,1960年代)。

他在文章中提出了全球推广这一定义,并建议那些跨国公司向全世界提供一种统一商品,并使用统一的交流方法。由于过于强调各个当地市场的差异,会增加企业本钱,致使规模经济的损失。

这一看法引发了巨大争议,到底应该全球推广还是当地推广,好像是公说公有理,婆说婆有理。

或许最好的解决方法就是汇丰银行的广告语,the world’s local bank,环球金融,地方智慧,世界当地银行。

而在此之前,社会责任推广定义也被提出,企业在经营决策时,除去要考虑商业目的和消费者需要以外,还应考虑到民众和社会的长期利益,担任起社会公民的责任。

1986年,菲利普·科特勒又提出了“大市场推广”定义。他在原来的4P组合基础上,又增加了两个P:政治力量(Political Power)、公共关系(Public Relations)。

21世纪的公司需要学会两种新的技术,一是怎么样与国家交际,知道一个国家的政治情况和政治壁垒,才能更好的向这个国家营销推广商品。

二是怎么样在公众中树立好的公司形象,承担社会责任,从而取得公众舆论,这样才能在全球市场上有效地拓展推广工作。

这就是科特勒所觉得的,塑造现代推广的三股要紧力量:科技、全球化与企业社会责任。大家可以看到,推广愈加走向开放,走向社会,走向公众,走向全球。

(菲利普·科特勒)

在增加了这2P将来,科特勒又将STP演绎成另外4P。于是4P+4P+2P,10P出现了。

前4P:探查(Probing)、分割(Partitioning 即STP的市场细分)、优先(Prioritizing 即STP的目的人群)、定位(Positioning 即STP的商品定位),是策略。

后4P:商品、价格、途径、营销,是战术。

最后2P:公共关系和政治权力,是新的营销推广技巧和力量。

有人将这10P视为市场推广学的第二次革命,或者大家应该说,这是第5次革命?

而在这10P以外,科特勒又重申了另一个“P”的重要程度。那就是——人(People),这才是所有“P”中最基本和非常重要的一个。

推广,需要回归到人。

大家前面说过,根据角逐学派的看法,光是商品好没用,抓住消费者需要也没用,打败角逐对手你才能长盛不衰。

但大家非常遗憾地发现,当柯达战胜其他所有胶片公司时,却发现消费者已经不需要胶片相机了;当诺基亚在手机业的领导地位不可撼动时,手机业务却沦陷了。

所以光打败角逐对手已经足够吗?

当大润发卖身阿里,开创者黄明端暗然离场时,他说:我战胜了所有对手,却败给了年代。

(勒妮·莫博涅和W·钱·金)

所以,在2005年,W·钱·金勒妮·莫博涅提出了蓝海策略。

他们建议企业不要只关注打败角逐对手,而是要为消费者创造价值;不要只在现有些市场结构下做定位选择,圈一块地,闭门造车,而是要通过价值革新打破既定市场结构。

只有以突破角逐为目的,从用户价值出发,对商品价值链进行重新设计,并达成本钱结构的重组,才能创造出来新的消费需要,最后从角逐激烈、利率低、增长缺少想象力的红海,走向广阔的、全新的蓝海。

根据角逐策略的看法,一间企业只能在价值和本钱之间二择其一,要么总本钱领先,要么高差异价值。假如你想给消费者提供差异化价值,那样就意味着高本钱。

而蓝海策略则表示,假如大家将视线从从市场的供给一方移向需要一方,通过价值革新就能同时做到低本钱和差异化。

所以说,蓝海策略,其实是对角逐策略(红海)的一次矫正。它提醒企业,推广的根本不是击败角逐对手,而是通过价值革新超越角逐。

蓝海策略,其实就是一种价值革新理论。

它通过价值革新塑造企业的差异化价值组合,不只满足用户需要,也使得角逐对手难以模仿。

某种意义上,蓝海策略是协调了用户需要观念和市场角逐观念这两大推广观念。

而只有不断给用户提供价值的企业,才能真的做到基业长青。这便是一种推广对人的回归。

在本文的刚开始大家提到,1960年,美国市场推广协会(AMA)给推广下了一个概念:

“市场推广是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的所有企业活动。”

可以看出,推广的本质是流通。

1985年,AMA更新了这肯定义:

“市场推广是计划和实行关于商品、服务和创意的观念、定价、营销和分销的过程,目的是完成交换并达成个人及组织的目的。”

依据这肯定义,推广超越了流通,而是一个包含计划、实行、控制等活动的管理过程。

到了2004年,AMA第三更新推广的概念:

“市场推广是一项有组织的活动,它包括创造价值,将价值通过交流输送给客户,与维系管理公司与客户间的关系,从而使公司及其有关者受益的一系列过程。”

这一次大家看到,用户价值,成为推广的新基准。

推广就是创造价值,传递价值。

当然在这个概念中大家还看到了,维系并管理企业与消费者之间的关系。

这是在1985年,巴巴拉·本德·杰克逊提出的关系推广。

他将营销推广活动看成一个企业与其消费、提供商、分销商、角逐对手、政府机构和社会公众发生互动的过程,推广的核心是打造、进步、巩固企业与这部分组织及个人间的关系。

企业的目的不是要创造购买,而是要打造关系。只有与用户打造了紧密而长期的关系,才能持续从中获利。

在关系推广之后,又有1999年Gartner Group公司提出的CRM学说(CRM,Customer Relationship Management),与差不多同时期提出的客户资产管理学说(CAM ,Customer Asset Management)。

从关系推广到蓝海策略,CRM、CAM,大家从中可以感觉到,推广对人的回归,创造用户价值,打造用户关系。

自1960年代的用户需要和品牌形象之后,推广界又一次高举起用户观念的大旗。

自从1912年,哈佛大学学者J·E·哈格蒂出版第一本《市场推广学》以来,推广已经走过了一百多年的历史。

在这一百年的历史中,不同时期诞生了观念各异的海量推广理论。但大家不要忘记,不同理论诞生的社会背景与商业环境不同,在不同时期下,企业面临的问题不同,因此诞生了不一样的推广理论去解答、解决企业面临的经营问题。

推广的根本,是要帮企业解决问题。假如你问我啥是营销推广方案?那样我只能对你说,推广就是为知道决企业的经营问题。

如何解决问题?那就是从商品、用户、角逐上解决问题。一间企业在创立成长过程中,会遇见不少问题。不一样的企业,面临的问题也不同。但归根结底,企业面临的要么是商品问题,要么是角逐问题,要么是用户问题。

商品、用户、角逐

商品、用户、角逐

商品、用户、角逐

这便是推广不变的铁三角,这便是百年推广史上持续的观念循环。

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